老牌企业撤店卖厂,木门行业的冬天来了

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两家老牌企业都陷入了“自我推销”的困境

“梁博倒下了,退出了!”上周,梁博木门关闭的消息震惊了北京的国内各界。为此,一名记者走访位于北京何世礼家居广场的梁博店,发现店门紧闭,店内的陈设和样品仍在,但过去的喧嚣已经消失。

梁博木门官方网站仍在滚动“无声安全系统”新产品的广告,但全国范围内店铺被撤是不争的事实。

目前,梁博已经关闭了24家店铺和所有加盟渠道,只剩下北京李兰景、叶志峰和河间的店铺 在梁博木门内部,撤店的故事是“公司没有关门,只是收缩和调整,仍然在正常下订单和供货”。然而,还没有宣布具体的调整战略。 业内许多人表示,如此大规模撤军的可能性非常高。

巧合的是,拥有23年商业历史并参与木门、楼梯、实木定制等国家或行业标准制定的沈阳天河木业,最近贴出了一份“销售契约”,称由于企业资本链断裂,被迫出售工厂

沈阳天河集团成立于1993年。它有七个分公司,包括沈阳天河木业有限公司、家具分厂、木门分厂2和北京分厂。荣获中国木门协会副主席、中国木门行业标准制定者之一。它确实是这个行业的“老大哥”。

比梁博更糟糕的是,天河木材的困境再也无法通过撤店和收缩来解决。它不仅需要以3000万元的价格转售工厂,而且董事长李魏群说,它需要在出售工厂的同时出售部分股份,以渡过难关。

这两家苦苦挣扎的木门企业的发展历史可以很容易地找到很多共同点:

他起步早,名声大振,在业界享有一定的知名度。

品牌形象不清晰,没有与竞争产品不同的核心产品。

经历了大规模的转型和扩张,从木门向全木定制转变。

传统营销模式单一,高度依赖特许经营者

消费升级对新一代消费能力的需求正在发生变化。

家庭行业的消费群体正在发生变化,整体增长率正在放缓。

主要出生在80年代和90年代的新一代家庭消费者更善于社交,也更独立。他们有自己的观点,不再听从别人的意见。习惯在社交媒体上获取信息,不要太在意“真实”的传统意义;会有自己的消费诉求和情感需求,对家居装饰的要求将不再停留在实用层面,而是会追求更多的设计、美感和现代化。

不同于传统的卖方市场,新一代的消费者和商家拥有更加对称的信息,获得越来越丰富的资源和信息。他们对参与家居装饰的设计过程有着更强烈的愿望,对现场体验也更加热情,但对装饰材料的选择和购买却不耐烦。

他们再也不能像60后和70后那样在烈日下一个接一个地逛家居建材市场了。他们需要一个可以随时采取的计划和一个可以在附近实现的产品体验。

随着这一代人的崛起,多产品集成、一站式、程序化和体验式的家居产品销售模式已经变得适用,这已经引导包括总公司在内的整个家居市场探索新的销售模式。

财经作家吴晓波认为,随着消费升级和供给侧改革的同步推进,未来万亿美元家庭产业的现有格局将被彻底颠覆。

国内市场已经进入了一个重要的转型时期,从“以产品为中心”的消费社会到“以消费者为主导”的新一代消费社会

消费者主权的上升必将带来一场巨大的零售革命,新零售对终端商店的影响将越来越大。

总公司正在推动家庭产业向整个产业链的方向转变。

从2016年开始,家庭产业的整体格局开始改变。家居装饰企业和家居企业都不再满足于单一的产品形式,开始扩大布局。产业链的延伸和完善已经成为整个家庭产业的转型趋势。“全屋定制”和“全木定制”已经成为市场上最常见的口号。

这两家陷入危机的公司也是扩张军队的一部分。自2014年以来,梁博木门已为全木定制,2017年开始出现运营亏损。2018年损失没有改善。全国范围内商店的撤资是一个止损。

天河木材工业的转变早于梁博。自2008年以来,天河开始专注于整体木材定制,投资和设备几次增加。天河之所以陷入出售工厂的困境,主要是因为整个木材定制的生产体系不够顺畅,导致生产受阻,产品出不来。此外,地方政府的一些政策干预最终将天河逼到了“卖身”的绝望境地

追溯这两家企业的转型可以说是整个行业的一个侧面。几乎所有木门企业都高举“整木定制”的大旗。然而,多年来对木门产销的思考和盲目扩张改造往往不能带来好的效果。

与此同时,家居行业的领先品牌欧洲、索非亚、智邦等定制家居的上市公司也对木门业务进行了测试,开启了从“个性化定制”到“一站式购物”的雄心勃勃的扩张

从目前的情况来看,欧洲木门品牌奥平、索菲亚的何华和米兰都是生来就有金汤匙的后来者。凭借母品牌强大的销售渠道和品牌影响力,他们以极快的势头进入木门市场。

截至2018年6月30日,欧洲木材公司拥有739家店面,今年新增105家店面,791家经销商和108家新店面。 索菲亚米兰拥有159家独立商店(包括装饰店)、300多家综合商店(不包括人们居住的商店)、436家经销商、158家何华木门店和150家经销商。

2018年上半年财务报告数据显示,欧安门的业务收入为1.57亿元,占主营业务收入的3.31%。索菲亚木门业务收入6000万元,占主营业务收入的2.02% 虽然从收入的角度来看,木门的业务收入只占两大企业主营业务收入的一小部分,但从店铺增值的角度来看,它们在木门行业努力的战略目的是非常明显的。

缺乏产品核心竞争力和品牌营销意识薄弱

去年对木门行业整体来说是动荡的一年。根据Soumen.com发布的《木门品牌2017发展现状及趋势》报告,2017年只有10%的木门企业继续保持稳定高速增长,但增长率一度达到30%以上。大约30%的木门企业已经进入低增长甚至停止增长。20%的木门企业业绩下滑,收入无法支付开支。40%的工厂已经关闭

这些破产企业的一个共同特征是,它们糟糕的销售业绩导致了现金流问题。

在过去20年左右的时间里,木门一直是家庭行业中最“受欢迎”的类别,需求超过供应是常态。这导致大多数木门企业对目前的规模和收入感到满意,拒绝努力树立品牌形象和打造核心产品。

这些企业在产品研发方面几乎没有竞争力。 以梁博为例。其主要实木复合门单价超过1万元。以一栋两室一厅的房子为例,仅装修一扇木门就要花费5万元左右。这显然不符合新一代消费者的承受能力。

然而,后来推出的“无声安全系统”有抄袭塔塔(TATA)的“沉默”概念的嫌疑,这使得很难形成强大的购买力。

可以说,缺乏具有核心竞争力的产品是许多木门企业的死亡。高度同质的产品和传统的产销模式导致这些企业在第一波新消费浪潮下死亡。

TATA,1999年进入木门领域,与天河相比是后起之秀,天河于1993年建厂,1994年注册品牌。然而,塔塔是品牌形象建设和营销战略的资深人士。

成立时,塔塔决定采用品牌导向的发展战略,改变以往按购买力划分客户群的方式,以文化阶层为划分标准。 在品牌形象建设方面,塔塔充分运用了明星效应,王罗丹、宋佳、孙洪磊、刘烨、童大伟、徐井磊等人都为塔塔代言。

TATA的营销经验应该是最值得同行学习和借鉴的。除了树立鲜明的品牌形象,塔塔也是第一批开始在互联网上思考的家庭企业。 早在2002年,塔塔就开始使用互联网进行团购和收集。

2011年,TATA Tmall旗舰店上线,成为第一家进入Tmall系统的家居商店,仅20天内销售额就超过1000万英镑。

据天猫官方统计,塔塔木门双十一的业绩呈现逐年上升的趋势:2015年,塔塔木门双十一的销售额超过1.83亿,在天猫家居装饰产品类别中排名第一。2016年,该公司以2.938亿英镑的销售额收盘。

塔塔木门创始人吴晨曦曾在采访中表示:塔塔木门经历了“从线到线的排水”和“从线到线的排水”两个阶段。现在它已经形成了从在线到离线的“线与线的一体化”

面对新的消费形势对行业的影响,塔塔积极调整销售策略,并于2017年9月开始布局智能商店。这些商店都位于大型社区附近,允许顾客一出门就进入商店,并以社区商店的形式升级新的零售服务

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过去,据说移动互联网在应用于家居行业方面有很多局限,但是从天猫家居装饰节、京东家居装饰节的销量不断增加,以及互联网家居企业不断获得融资的现状来看,在它们基于互联网的前后,服装、食品、住房、交通的各个类别只是略有分化。

基于互联网和场景的家庭肯定不会迟到,因为有些人喜欢与否。这已成为该行业不可逆转的趋势。顺应潮流是企业永远生存的原则。

环境保护压力增加了行业向标准化和规模化的转变。

持续的住房紧缩政策和各方面的经济下行压力,减少国内市场的消费需求

与此同时,原材料价格正逐年上涨。随着利润和需求的同时萎缩,橱柜和木门等木质家具企业正艰难发展。 从8月底发布的家庭行业上市公司财务业绩可以看出,整个行业的增长势头正在放缓。

除了大环境的影响,家庭企业面前还有“环保”的障碍。 2016年,国家将加大控制空空气污染空的力度,木门等家庭制造行业也将成为调查重点。

在全国环保的监督下,不符合环保标准、实力薄弱的中小企业面临倒闭的命运。甚至一些大型企业,甚至顶级木门企业的工厂都被迫搬迁或升级。

在风暴预警环保的时候,如果我们不提高产品质量、管理和服务经验,我们肯定会被市场抛弃。

梁博未能保护环境是一个重要的诱因。从2017年起,梁博通州木门厂将不再允许从事生产。安徽的新工厂尚未完工,必须外包给山东。

最近,梁博与山东黛玉厂发生冲突,导致该厂停止向梁博供货,并迫使其在全国范围内撤店。

“现在由于环境保护的压力,企业投资的增加和日益激烈的市场竞争,品牌发展面临巨大压力。 “中国木材及木制品流通协会木质门窗特别委员会主席张国林认为,这次改组实际上对行业是件好事。”如果贫穷和薄弱的车间不倒,大型企业就无法发展。只有那些小作坊逐渐退出市场,行业才能健康有序地发展。" “

今后,木门行业将向标准化和规模化转变。只有不断提高产品质量,树立良好的品牌形象,创造适合新消费市场的营销模式,才能成为新家庭产业生态链中不可替代的一环。

在职业之战中,一个人永远不会谈论像他这么年轻的英雄。要想像泰山一样稳定,甚至成为领袖,就必须与时俱进,抓住机遇。

(作者:宗舒慧原题:老牌企业撤店卖厂,上市公司利润下降,木门行业冬天来了?)